LIBRARY

           стр. 2 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу

 (R - ресурсы);
 Uопт - физическая реализация оптимального решения Sопт.
 Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:
 структуру предпочтений ЛПР;
 содержательное описание всех важнейших критериев;
 реальную информацию о поставленной задаче.
 Задача принятия маркетинговых решений может быть сформулирована следующим образом:
 Известному состоянию объекта маркетинга Y необходимо поставить в соответствие такое управление U , которое является физической реализацией решения S i (S опт) принадлежащего множеству допустимых решений S , при этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P .
 Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).
 Математически это может быть выражено следующим образом:
 
 т.е. U является отображением допустимого решения S i , для заданного состояния объекта Y , при условии достижения критерием K i оптимального значения.
 Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений. В обобщенном виде модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:
  , (2)
 где:
 t - определяет тип задачи принятия решений;
 S - представляет множество решений, допустимых в рамках указанного типа задачи;
 K - множество критериев принятия решений;
 f - отображение множества допустимых решений S в множество векторных оценок, отражающих ценность решения;
 P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;
 r - решающее правило, позволяющее на основании оценки состояния объекта управления Y в пространстве критериев K выявить множество допустимых для данной задачи решений S ;
 X - множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.
 Ранее отмечалось, что основой процесса приятия решений является модель принятия решений. Этот факт отражен в схеме принятия решений, приведенной на рис.2.7. В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K . Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S , исходя из установленной системы приоритетов P , выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:
 получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;
 формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);
 выбор оптимального решения S опт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.
 Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:
 
 где:
 F - функционал, позволяющий получить оценку состояния в пространстве критериев;
 r - решающее правило;
 S - множество допустимых значений;
 Rдоп - область ограничений на использование ресурса;
 Rопт - оптимальное использование ресурса с точки зрения целей, поставленных перед МИС.
 Обобщенная модель принятия решений (2, 3) может быть реализована с помощью моделей различного типа. Возможно использование следующих типов моделей:
 Продукционные модели - модели, основанные на аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими значениями.
 Применение такого типа моделей целесообразно в то случае, если элемент множества S i I S обладает некоторым свойством А, которое имеет субъективное значение с точки зрения различных участников процесса принятия решений. Полагается, что существует однозначное соответствие между лингвистической структурой, описывающей свойство А, и некоторой числовой структурой (т.е. имеет место функция принадлежности), определяемое числовой шкалой f .
 Логические модели - формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы представления информационных компонентов основаны на понятии формальной теории, т.е.:
 T = , (4)
 где:
 T - формальная теория;
 B - четкое множество базовых символов формальной теории T (или ее алгоритма);
 F - формулы теории или подмножество выражений теории;
 A - подмножество формул, образующее аксиомы теории;
 R o - конечное множество отношений, которые может быть построены на основе данной формальной теории.
 Семантические модели - модели, построенные с использованием ориентированных графов, где каждая вершина - объект, а дуга - отношения между различными объектами (сети Петри).
 Под объектами в семантических моделях понимаются понятия, свойства, события.
 Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия решений.
 Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация - это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [20]. Для того, чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать.
 Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.
 Трансмиссия - это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.
 Аккумулирование - хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.
 Агрегация - деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.
 Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако в большей степени это логический процесс.
 Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.
 В табл.2.4. представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.
 Таблица 2.4. Эффективность маркетинговой информационной системы
 Направление воздействия Ожидаемый результат 1. Развитие товара Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара. 2. Качество товаров Сокращение брака, рекламаций. 3. Продажи Идентификация потребителей. 4. Расширение свойств товаров, областей применения Гибкость, адаптивность. 5. Маркетинг-логистика Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки. 6. Бенчмаркинг маркетинга Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации. Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.
 В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.
 
 
 ГЛАВА 3. Дизайн маркетингового исследования
 Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис.3.1.).
 Как видно началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается, что ошибочно, проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть честно определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
 Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более честно продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.
 Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к механическому сбору данных, неохваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. дизайн, таким образом - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Американская маркетинговая ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [ 24,28] .
 Рис.3.1. Этапы процесса исследования
 Дизайн по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.
 Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем не столько в ручную, сколько с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования должно рассматриваться не как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.
 Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.
 Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
 Разработка дизайна обычно требует:
 - наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
 - связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
 - обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
 - выбора и описания методов для достижения целей исследования;
 - разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
 - планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
 - определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
 - подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
 В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
 Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования дизайн должен быть спроектирован. в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис.3.2.). Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
 - Какие данные необходимы для создания необходимой информации?
 - Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников?
 - Требуется ли дополнительно кроме вторичной информации получение данных за счет первичной информации?
 - Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
 - Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
 - Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
 - Какова выборка исследования, размер панели?
 - Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
 - Определена ли форма, вид и структура отчета о проведении отчета?
 - Сколько времени и сколько затрат потребуется для выполнения исследования?
 Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис.3.3.). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [ 29] .
 Рис.3.2. Схема организации дизайна исследования
 Рис.3.3. Схема разработки маркетингового исследования
 Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются такие вопросы как:
 - Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
 Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
 - Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?
 - Какого уровня значимости должны быть получена информация в результате исследования?
 - Обоснование и формирование постановки задач исследования
 - Установление временных ограничений по представлению результатов исследования.
 Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:
 - Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
 - Какие источники информации имеются в распоряжении?
 - Потребуется ли наряду с проведение вторичного исследования организация первичных исследований, а если потребуется, то будут привлекаться или нет к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям?
 - Какие методики будут применяться для анализа и прогноза?
 - Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
 - На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при заданном объеме исследований?
 После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить возможно ли достижение информационных целей собственными силами. Требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, когда исследование должно остаться анонимным.
 При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования. Установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет решать институт. Составить детальный перечень заказ-задания. Принять решение о порядке исполнения работ.
 Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию. маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятии, но и для крупных фирм и объединений [ 1,10,29] .
 При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии:
 - В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализированный институт?
 - Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?
 - Является ли институт членом специализированного исследовательского объединения?
 - Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?
 - Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает по переписке или сразу же предлагается беседа?
 - Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения исследования?
 - Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования. Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сроков исследования?
 - Как оперативно институт подготавливает необходимую дополнительную информацию?
 - Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также информационно-вычислительные технологии?
 - Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структура отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли сравнение информации со сведениями из других источников?
 - Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?
 Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования, осуществляется независимо от того будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы как:
 - продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
 - определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средств потребления длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
 - система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
 - потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, общественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, потребительские группы, отдельных покупателей;
 - характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров, с учетом динамики процесса их производства;
 - система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.
 - конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.
 Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например, рынка. Однако, могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в общем в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.
 В этой связи, как правило, может быть необходимым изучение таких вопросов:
 - общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике;
 - влияние развития технологий в основных отраслях экономики;
 - воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды;
 - уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;
 - рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.
 В любом случае, следует иметь ввиду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.
 После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.
 На четвертом этапе осуществляется предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.
 Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы и данные и информация о внешней (окружающей) среде.
 Как правило сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно, в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.
 Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.
 При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономическая и народнохозяйственная), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях может понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно, когда данные сравниваются между собой.
 Первичное исследование как правило связано с определенными затратами на получение информации. Они связаны не только с привлечением внешних исследовательских организаций, но и с использованием для исследований собственного персонала. В данных исследованиях как правило уже не достаточно опросных анкет или интервью. Требуется подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.
 Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. При этом, по надобности, усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.
 Шестой этап - подведение итогов, обобщение, предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о надобности дополнительной информации.
 Заказчику не безразлично как высоки затраты на маркетинговые исследования, как быстро они оценятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не бесполезно сделать попытки наметить зависимости между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.
 Так на американских предприятиях по производству средств производства получена такая упорядоченная зависимость:
 Объем оборота, млн. денежных единиц Средний уровень затрат на маркетинговые исследования в зависимости от оборота, % ниже 10 0.30 10 - 50 0.20 50 - 200 0.10 200 - 400 0.11 400 - 1000 0.05 1000 - 10000 0.04 выше 10000 0.06 Общая средняя 0.12 Для сравнения указывается, что в промышленности средств потребления уровень затрат на маркетинговые исследования значительно выше и составлял 0.30 % [ 29] .
 Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные с помощью письменных опросов, интервью, исследование конкретных рынков (табл.3.1.). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или числа интервью. При исследованиях рынка устанавливаются зависимости, соответственно для первичных и для вторичных исследований, затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации (чел.неделях).
 При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на их дневной гонорар в зависимости от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта работы.
 Затраты, связанные с командировками рассчитываются по известным правилам, но обычно их величина лежит в пределах 20-30 % от общих затрат на исследование.
 Седьмой этап - оформление и презентация исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:
 - указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных резервов, включает наиболее значимые разделы исследования;
 - реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;
 - постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;
 - представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
 - приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.
 Таблица 3.1. Затраты на отдельные виды исследования
 
 Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения (табл. 3.2.). Как видно, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.
 Таблица 3.2. Схема подготовки и проведения презентации отчета о маркетинговых исследованиях [ 29,38]
 Этап Заметки Содержание программы Утверждение темы и содержания Утверждение распорядка заседания Утверждение плана-графика проведения презентации Место проведения презентации Оценка числа участников, докладчиков, присутствующих, гостей, прессы Помещение (резервирование, подготовка) Докладчики, руководитель презентации Отбор тематики докладов и докладчиков Приглашения Получение согласий от докладчиков и руководителя презентации Публикация информации о докладчиках, руководителях презентации Участники Подбор Приглашения (с указанием цели презентации, места и времени, с указанием даты уведомления об участии) Получение согласий участников Форма программы Подготовка программы и распорядка проведения презентации с указание устроителя, круга участников, места и времени проведения презентации Издание программы в нужном количестве Указание об использовании возможных средств сопровождения докладов и выступлений (рисунки, таблицы, фотографии, слайды, фолии, примеры, кейсы и другие). Предварительная информация для руководителя презентации и докладчиков Какая дополнительная информация необходима для руководителя (докладчика) а) техническая б) организационная в) деловые рекомендации Организация и техника Расположение мест для участников и руководителя (докладчиков) в зале проведения презентации Число рабочих кресел в зале Трибуна (ее оборудование) для выступлений Помещение для презентации и ее техническое оснащение Проветривание, кондиционирование воздуха, отопление Освещение, система затемнения Микрофон, усилители звука, громкоговорители Система для обеспечения перевода докладов на иностранные языки Микрофон Проекторы для диафильмов, фольга Видеомагнитофоны Где находятся розетки для подключения приборов в помещении Удлинительные кабели, совместимость разъемов, многофункциональные штекеры Доска, губка для доски, вода, мел (белый и цветной), бумага Доска для крепления чертежей, липкая лента, кнопки Держатели для навесных наглядных материалов Указка, ламповый указатель Материал для бюро Дырокол, держатели бумаг, сшиватели, пишущая и счетная техника Ксерокс Клей Прочие материалы Рабочее место участников а) блокнот, карандаш, шариковая ручка б) программа, приложение к ней в) сшиватель, пластиковая папка г) нагрудные знаки (badg) с указанием фамилии и имени участника д) настольные указатели участников и руководителей Обслуживающий персонал Стенограф Специалист по демонстрации наглядных материалов Угощение Во время презентации Обед, ужин Проведение презентации Открытие а) цель и задачи презентации б) организационные объявления в) изменения в программе Ведение протокола (стенограммы) Представление докладчиков а) сведения о докладчиках б) тема Организация дискуссий и выступлений Закрытие презентации а) обзор, подведение итогов б) решение (проект готовится заранее и раздается участникам), указания, инструкции в) дальнейшие действия Дополнительные мероприятия Сведения об участниках Прочий информативный материал об участниках Благодарственные письма докладчикам и руководителям презентации Подготовка отчета о презентации Оценка общих затрат на презентацию и источников их покрытия по факту Общая оценка, пожелания ГЛАВА 4. Методы получения и обработки маркетинговой информации
 Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить. Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Каковы затраты на получение информации ? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
 В качестве внешних источников выступают:
 - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - ежегодники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу (табл.4.1.), в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).
 Основными достоинствами вторичных исследований являются:
 - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
 - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
 - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.
 Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).
 Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).
 Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.
 Таблица 4.1. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
 Информация о \ Источники информации Каналах сбыта Формах сбыта Формировании продукта Формировании цены Поставкахи условия оплаты Рекламе, паблик-рилейшнз Службе клиентов ВНУТРЕННИЕ Х Х Х Х Х Х Х Статистика товарооборота Статистика заказов Х Х Х Х Х Х Калькуляция затрат Х Х Х Х Карты клиентов Х Х Х Х Х Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х Карты посредников по сбыту Х Х Х Х Х Сообщение представителей фирмы Х/Х*) Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Отчеты службы клиентов Х/Х Х Х Сведения о покупках Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х ВНЕШНИЕ Данные Госкомстата, оборот -/Х Данные Госкомстата, цена -/Х Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х Отчеты фирм -/Х -/Х -/Х -/Х Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х Профессиональные журналы Х/Х -/Х -/Х -/Х Справочники Х Х Х/Х Справочные бюро Х Х Х Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х *) - В числителе - для собственной фирмы; в знаменателе - для фирмы-конкурента
 Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент . Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
 - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
 - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
 Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
 Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.
 Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
 При проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга в заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1988 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл.4.2.). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях приведена в табл.4.3.
 Таблица 4.2. Развитие методов маркетинговых исследований
 Этап времени Методы до 1910 Непосредственные наблюдения Простые опросы 1910 - 1920 Анализ продаж Анализ затрат на производство продукции 1920 - 1930 Анкеты Техника инспектирования и обзоров 1930 - 1940 Метод частичного наблюдения Методы простого корреляционного анализа Дистрибьютивный стоимостной анализ Методы оценки торговых точек Техника проверки запасов 1940 - 1950 Методы теории вероятности Регрессионные методы Потребительские и торговые панели 1950 - 1960 Исследование мотивов Исследование операций Многофакторная регрессия и корреляция Экспериментальные исследования Анализ вариации 1960 - 1970 Факторный и дискриминантный анализ Математические модели Теория принятия решений Байесовский статистический анализ Теория масштабирования Компьютеризация анализа и обработки данных Маркетинговое моделирование 1970 - 1980 Многомерное шкалирование Эконометрические модели Комплексные модели планирования маркетинга Лабораторное тестирование с 1980 Общий и торговый анализ Причинный анализ Интервью с помощью компьютера Кодификация продукции и оптическое считывание Каноническая корреляция Таблица 4.3. Методы полевых исследований
 Метод Характеристика Опрос, интервью Личная беседа (стандартизированная, нестандартизированная, свободная) По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа Наблюдение С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное Другие формы Эксперимент Панель Торговая панель, панель домохозяйств Тестирование рынка По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации [ 8,27,53] . Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).
 При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
 Рекомендуется следующий порядок проведения опроса: Подготовительные мероприятия: - определение объема информации; - предварительное исследование; - разработка плана опроса. Разработка проекта анкеты: - развитие тест-вопросов; - проведение тест-исследования. Обоснование методов выбора опрашиваемых: - сплошной или выборочный опрос; - определение вида выборки. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.
 Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.
 Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис.4.1.).
 
 Рис. 4.1. Формы и структура участников панельного исследования
 Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.
 Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.
 Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.
 При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50 % от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
 При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
 Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В табл.4.4. приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
 Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие в этом случае состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако, варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл.4.5.).
 При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации: 1.Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна содержать лишних вопросов. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. Таблица 4.4. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюрования
 Метод Преимущества Недостатки В личной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых. Сложность в обработке информации. Охват небольших территорий. По телефону Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля за достоверностью информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор. По почте (в письменном виде) Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности ответов. Большие затраты времени. Относительно дорогой. Требует профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
 Таблица 4.5. Варианты постановки вопросов при использовании опросного методы маркетинговых исследований
 Вариант постановки вопроса Характеристика Пример Преимущества Недостатки Вопрос, имеющий свободный выбор ответа Респондентам не предлагают готовые варианты ответов, они отвечают своими словами Почему Вы предпочитаете покупать товары фирмы "Х" Позволяют получить дополнительную информацию. Нет необходимости в дополнительном объяснении; позволяют получить быстры ответ Сложности при обработке результатов ответов Вопросы, предполагащие выбор подготовленного варианта ответа Респонденты выбирают наиболее правильный, по их мнению, вариант ответа Сколько Вам лет?
 - меньше 20;
 - 20-29;
 - 30-39;
 - 40-49;
 -50 и более Правильная постановка вопроса обеспечивает включение всех возможных вариантов ответов; упрощается работа интервьюера; простота обработки и анализа Опасность нечеткой формулировки вопросов респондентам и неоднозначного понимания вариантов ответа Вопросы, имеющие только два варианта ответа Возможные варианты ответа: ДА/НЕТ Предполагаете ли Вы использование компьютеров в сети? Создаются условия для точности ответов; обеспечиваются условия для быстрого получения ответов; упрощается анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера Респондент вынужден дать ответ, даже если он не уверен Вопрос в виде заданной шкалы оценок Оценивается общее отношение респондента к чему-либо Как Вы оцениваете качество товара "Х"?
 - отлично;
 - хорошо;
 - удовлетворительно;
 - плохо Позволяет получить мнения респондентов в отношении конкретного предмета, явления и т.п. Респондент не всегда может дать однозначную оценку; нет ясности, где проходит граница, например, между "хорошо" и "удовлетворительно" Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализе демографической ситуации.
 От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
 Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
 1. Кого опрашивать?
 2. Какое количество людей необходимо опросить?
 3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
 Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения. При этом 5% отводится на ошибку связанную с энтропией. Остальная часть погрешности зависит от размера выборки, интервала ошибки и т.д. (табл.4.6.).
 Таблица 4.6. Зависимость между размером выборки, уровнем доверия и интервалом ошибки [36]
 Размер выборки Интервал ошибки при уровне доверия, % 15% 30% 45% 150 5,8 7,5 8,1 300 4,1 5,3 5,7 500 3,2 4,1 4,4 1000 2,3 2,9 3,1 2000 1,6 2,0 2,2 В последнее время широкое распространение получило проведение фокус-групп. Этот метод сбора информации тоже можно считать разновидностью опроса. В фокус- группе принимает участие от 7 до 12 человек, руководит дискуссией - модератор. Использование этого метода направлено на выявление скрытых мотивов потребителей, например, предпочтение к торговой марке. Впервые фокус-группы начали применяться на Западе в 50-х годах. Основным достоинством метода следует считать его наглядность и способность быстро получить информацию о скрытых особенностях потребителей.
 Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).
 Основными областями применения наблюдения могут быть:
 - поведение покупателей при покупке товаров;
 - моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
 - физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
 - поведение читателя;
 - поведение покупателя;
 - эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
 В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующие наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
 Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.
 Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге.
 Однако, специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.
 В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.
 Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.
 Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.
 Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
 Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления.
 Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:
 1. Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
 2. Эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
 3. Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
 4. Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
 На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:
 - по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);
 - по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);
 - по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);
 - по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);
 - по объему тестирования (полный или частный тест продукта);
 - по числу тестированных продуктов.
 Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют при области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:
 Лица с заработком до 200 тыс. руб.,
 Лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.,
 Лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.,
 Лица с заработком от 1 до 5 млн. руб.,
 Лица с заработком выше 5 млн. руб.
 Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.
 Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).
 Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.
 Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
 Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.
 Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются ка описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 4.7.
 Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе [ 24,38,48,53,57,64] .
 Таблица 4.7. Примеры использования аналитических методов [27,53]
 Метод Вопросы Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? Дисперсионный анализ Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? Дискриминантный анализ Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: "заработная плата", "образование", "возраст". Факторный анализ Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? Кластерный анализ Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? Многоразмерное шкалирование В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? В таблицах 4.8., 4.9., 4.10. представлены данные, необходимые для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.
 Таблица 4.8. Информация для анализа окружающей среды
 Экологическая окружающая среда - наличие энергии - наличие сырья - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию Технологическая окружающая среда - технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации Экономическая окружающая среда - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов Социально-демографическая окружающая среда - рост населения - структура населения - социально-психологические течения Политическая и правовая окружающая среда - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы Таблица 4.9. Информация для анализа рынка
 Количественные данные о рынке - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса Качественные данные о рынке - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации Анализ конкуренции - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления Структура покупателя - количество покупателей - виды/размеры покупателей - сложности, свойственные отдельным регионам - сложности, свойственные отдельным отраслям Структура отрасли - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции Структура распределения - географическая - по каналам сбыта Надежность, безопасность - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей Таблица 4.10. Информация для анализа предприятия
 Общие моменты в развитии предприятия - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат Маркетинг - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ (программное обеспечение) - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик-рилейшнз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика Производство - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения Исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие- ноу-хау - патенты и лицензии Финансы - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций Кадры - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм Руководство и организация - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия: - учет и отчетность - информация о рынке Бенчмаркинг -внутренний; -внешний; -функциональный; Потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта ГЛАВА 5. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга
 Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
 Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
 Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие. В отечественной и зарубежной литературе все еще не выработано общей точки зрения по понятийной проблеме. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem) [ 27, 40, 53, 61] .
 Понятия маркетинговое исследование и исследование сбыта в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Resurch" - исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.
 Американская Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research", то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 53] . Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями (рис.5.1.). Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности.
 
 Рис.5.1. Разграничения между понятиями маркетинговое исследование и исследование рынка [Meffert, 1993]
 Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.
 Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 53] , который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем принятия решений.
 Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка (рис.5.2.). Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P. Wehrli, 1992] .
 
 Рис.5.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [H.P.Wehrli, 1992]
 H. C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходит из посылки, что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [ 48] , которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.
 Традиционно маркетинговые исследования проводятся по следующим основным направлениям: 1. Исследование рынков: - международные рынки; - национальные рынки; - региональные рынки; - прогноз рынков; - тенденция развития рынков; - объем рынков; - потенциал рынков; - емкость рынков; - построение рыночных моделей; - сегментирование рынка; - определение целевых групп; 2. Исследование товара: - исследование применения товара; - исследование товара для изучения возможностей и областей его применения; - тест продукта; - тест применения товара; - тест упаковки; - тест названия; - исследование имиджа торговой марки; - анализ жизненного цикла продукта; - тест рыночного исследования; 3. Ценовая политика: - тест цен; - анализ соотношения цена/ качество; - тест рыночного исследования; 4. Исследование рекламы: - тест способа рекламы; - анализ носителя рекламы; - анализ средств массовой информации; - контроль результатов рекламы; - исследование мотивов; - анализ читателей; - анализ телезрителей; 5. Исследование сбыта: - анализ продавцов; - анализ панели домохозяйств; - анализ панели потребителей; - анализ товародвижения; - анализ покупателей; - приверженность к марке; - территориальное деление продавцов (региональные дилеры) ; - квота продаж; 6. Исследование покупателей: - исследование структуры покупателей; - исследование поведения покупателей; - исследование мотивов покупки; - регулирование (прекращение) продаж; - сегментация; Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. В зарубежной литературе [ 64] высказывается мнение о необходимости расширение внутреннего содержания понятия маркетинговые исследования. Так, Bergsma сделал приблизительный набросок "четырех фазовой схемы". Со стадиями "Market Research" и "Marketing Research" чередуются стадии "исследование конкуренции" и "исследование бизнеса" . Недостатком этой концепции, по нашему мнению, является следующее:
 - нецелесообразно возобновлять различие между терминами "Market Research", "Marketing Research";
 - исследование конкуренции - термин обусловленный переходом исследования от " where to campete" (где нужно конкурировать?) к " how to cjmhete" (как нужно конкурировать?) связан с теорией Портера .Само по себе исследование конкуренции не является ничем новым . Еще Шефер (1940) выделял это направление в исследовании рынка наряду с изучением потребности. Новым является его значение в контексте стратегического предпринимательства;
 - теория стратегического менеджмента должна полностью проявляться на четвертой стадии. Остается дискуссионным вопрос о том на сколько удачен сам термин "Исследование бизнеса". Существуют и, достаточно давно, книги с подобными названиями.
 Более удачным следует считать использование термина "стратегически ориентированное маркетинговое исследование". Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, которые влияют или могут оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.
 Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.
 Подобная функция в системе предпринимательства уже достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [ 40,53] . Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.
 Таким образом стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанность и эффективность использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис.5.3.). Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск "узких мест", "горящих точек", которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.
 
 Рис. 5.3. Основные направления маркетингового исследования
 Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
 Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
 Таким образом, можно считать, что стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга.
 Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [65] .
 Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе : предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.
 Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США) . Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.
 В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех .

           стр. 2 (из 3)           След. >>

Список литературы по разделу